Jeszcze kilka lat temu odpowiedź na pytanie o sukces konferencji, targów czy wydarzenia biznesowego często zaczynała się od jednej liczby: frekwencji. Ilu uczestników się zarejestrowało? Ile osób rzeczywiście przyszło? Czy udało się zapełnić salę? Nadal są to ważne dane, ale coraz częściej okazują się niewystarczające. Rynek eventowy dojrzewa do znacznie bardziej złożonego sposobu oceny wydarzeń, w którym liczy się już nie tylko liczba obecnych osób, lecz także to, kim były, jak zachowywały się podczas eventu, ile czasu na nim spędziły i czy po jego zakończeniu wydarzyło się coś, co miało realną wartość dla organizatora, partnerów lub sponsorów.
Dobrym punktem wyjścia do tej dyskusji jest tegoroczna edycja CKF Connect poświęcona marketingowi wydarzeń. Organizatorzy zwracali uwagę między innymi na problem kampanii, które osiągają ogromne zasięgi, lecz niekoniecznie przekładają się na wartościową frekwencję. Milion wyświetleń materiałów promocyjnych może wyglądać imponująco w prezentacji podsumowującej kampanię, jednak sam w sobie nie mówi jeszcze, ilu właściwych odbiorców zdecydowało się na udział w wydarzeniu. Tym bardziej nie pokazuje, ilu z nich zostało na konferencji dłużej, nawiązało kontakty, zainteresowało się ofertą partnerów albo wróciło na kolejną edycję.
Pełna sala nie zawsze oznacza pełny sukces
Frekwencja jest miarą łatwą do zrozumienia i porównania. Jeśli w wydarzeniu uczestniczyło 1000 osób zamiast 700, wynik można przedstawić jako wzrost. Problem pojawia się wtedy, gdy właśnie na tym kończy się analiza.
Wyobraźmy sobie konferencję B2B skierowaną do dyrektorów finansowych dużych przedsiębiorstw. Organizator może przyciągnąć 1500 uczestników, ale jeśli tylko niewielka część z nich reprezentuje grupę docelową, biznesowa wartość wydarzenia może być ograniczona. Inny event zgromadzi zaledwie 400 osób, lecz większość uczestników będzie odpowiadała profilowi odbiorcy, którego szukają wystawcy i sponsorzy. Z perspektywy partnera biznesowego drugie wydarzenie może być znacznie bardziej wartościowe, mimo że na zdjęciach pierwsze będzie wyglądało na większe.
Właśnie dlatego coraz częściej mówi się nie tylko o liczbie uczestników, lecz również o ich jakości. Organizatorzy zaczynają analizować strukturę stanowisk, reprezentowane branże, wielkość firm, poziom decyzyjności uczestników oraz ich dopasowanie do profilu wydarzenia. W takim modelu sukces nie oznacza już wyłącznie „dużo ludzi”, ale „właściwi ludzie we właściwym miejscu”.
Zasięg kampanii nie jest jeszcze frekwencją
Podobny problem dotyczy marketingu wydarzeń. Media społecznościowe i kampanie reklamowe pozwalają dziś generować bardzo duże liczby odsłon, reakcji i wyświetleń. W prezentacji marketingowej mogą one wyglądać atrakcyjnie, jednak są dopiero początkiem ścieżki uczestnika.
Znacznie więcej mówi cały lejek:
wyświetlenie reklamy → wejście na stronę → rejestracja → rzeczywista obecność → aktywność podczas eventu → działanie po wydarzeniu.
Dwie kampanie mogą osiągnąć zupełnie inne wyniki mimo podobnego budżetu. Pierwsza może wygenerować milion wyświetleń, 10 tys. wejść na stronę wydarzenia i zaledwie kilkaset rejestracji. Druga dotrze do mniejszej grupy, ale znacznie lepiej dobranej, dlatego współczynnik rejestracji oraz rzeczywistego uczestnictwa będzie dużo wyższy.
W takim ujęciu ogromny zasięg może wręcz okazać się klasycznym vanity metric — liczbą dobrze wyglądającą w raporcie, ale niewiele mówiącą o rzeczywistej wartości kampanii.
Liczy się nie tylko to, czy uczestnik przyszedł, ale co robił później
Jednym z coraz ważniejszych wskaźników staje się czas spędzony na wydarzeniu. Sam check-in przy wejściu nie oznacza przecież jeszcze wysokiego zaangażowania.
Uczestnik może odebrać identyfikator, wejść na jedną sesję i opuścić konferencję po godzinie. Inna osoba spędzi na miejscu cały dzień, uczestnicząc w panelach, rozmawiając z wystawcami i korzystając ze stref networkingowych. W tradycyjnej statystyce obie osoby liczą się tak samo: jeden uczestnik. Z punktu widzenia wartości wydarzenia ich zachowanie jest jednak zupełnie inne.
Dlatego organizatorzy coraz częściej analizują czas obecności, frekwencję na poszczególnych sesjach, liczbę odwiedzonych stref oraz poziom aktywności. W przypadku wydarzeń wykorzystujących aplikacje mobilne lub systemy rejestracji danych może być jeszcze więcej. Można sprawdzić, które wystąpienia przyciągnęły najwięcej osób, kiedy uczestnicy opuszczali wydarzenie i jakie elementy programu utrzymywały ich zainteresowanie najdłużej.
Dzięki temu sukces przestaje być utożsamiany wyłącznie z pełną salą podczas otwarcia konferencji. Znacznie ważniejsze staje się pytanie, czy uczestnicy pozostali zaangażowani kilka godzin później.
Networking można mierzyć
Networking od lat należy do najczęściej wymienianych powodów udziału w wydarzeniach biznesowych. Jednocześnie przez długi czas był jednym z najtrudniejszych elementów do zmierzenia. Organizator mógł stworzyć strefę spotkań, dłuższą przerwę kawową albo wieczorny bankiet, lecz trudno było określić, ile wartościowych relacji faktycznie w ten sposób powstało.
Dzisiaj coraz częściej można to policzyć. Aplikacje eventowe pozwalają umawiać spotkania uczestników jeszcze przed wydarzeniem, wymieniać kontakty, korzystać z matchmakingu czy wskazywać zainteresowanie konkretnymi firmami. Organizator może analizować liczbę spotkań 1:1, interakcji i aktywnych użytkowników systemu.
Jeszcze ciekawszym wskaźnikiem jest jednak to, co dzieje się po wydarzeniu. Samo odbycie 1000 spotkań networkingowych nie gwarantuje sukcesu. Znacznie więcej mówi liczba rozmów, które przerodziły się w dalszy kontakt, wspólny projekt, zapytanie ofertowe lub sprzedaż.
Networking przestaje więc być tylko hasłem w programie konferencji. Coraz częściej staje się mierzalną częścią doświadczenia uczestnika.
Jakość leadów zamiast ich liczby
Podobna zmiana zachodzi w podejściu sponsorów i wystawców. Jeszcze niedawno sukces stoiska targowego mógł być oceniany liczbą zeskanowanych identyfikatorów lub zebranych wizytówek. Im więcej kontaktów, tym lepiej.
Dzisiaj coraz ważniejsza staje się jakość leadów.
Dla firmy technologicznej bardziej wartościowych może być 20 rozmów z osobami odpowiedzialnymi za zakup systemów w dużych przedsiębiorstwach niż 300 przypadkowych kontaktów. Dlatego w analizie wydarzenia pojawiają się takie wskaźniki jak liczba kwalifikowanych leadów, potencjalna wartość sprzedaży, liczba zaplanowanych spotkań po konferencji czy udział osób decyzyjnych wśród odwiedzających.
W praktyce zmienia to również sposób projektowania eventu. Organizatorzy nie muszą zawsze maksymalizować liczby uczestników. Czasami większą wartość ma mniejsza konferencja z precyzyjnie dobraną publicznością.
Uczestnik, który wraca, może być cenniejszy niż nowa rejestracja
Jednym z najbardziej niedocenianych KPI pozostaje liczba uczestników powracających na kolejne edycje. Tymczasem jest to bardzo czytelny sygnał jakości wydarzenia.
Jeżeli konferencja odbywa się regularnie, organizator powinien wiedzieć nie tylko, ilu uczestników przyciągnął w tym roku, lecz także ilu z nich uczestniczyło wcześniej. Wzrost frekwencji może wyglądać pozytywnie, ale sytuacja, w której niemal cała poprzednia publiczność została zastąpiona nowymi osobami, powinna skłonić do dodatkowych pytań.
Powroty sugerują, że wydarzenie dostarczyło uczestnikowi wystarczająco dużo wartości, aby ponownie poświęcił swój czas i często także pieniądze. Retention rate może być dlatego jednym z najlepszych wskaźników pokazujących, czy konferencja buduje społeczność, czy jedynie każdego roku od nowa kupuje uwagę kolejnej grupy odbiorców.
Event zaczyna się przed wydarzeniem i nie kończy przy wyjściu
Nowoczesne podejście do KPI wydarzeń zakłada również analizę aktywności po evencie. Konferencja może bowiem generować wartość jeszcze przez wiele tygodni.
Organizator może sprawdzać, ilu uczestników pobrało materiały prezentowane podczas sesji, obejrzało nagrania, zapisało się do newslettera, odwiedziło strony partnerów albo zarejestrowało się na kolejne wydarzenie. W przypadku konferencji biznesowych dane te mogą być zestawiane z systemem CRM i procesem sprzedażowym.
Dzięki temu możliwe jest odpowiedzenie na znacznie ważniejsze pytanie niż „ile osób przyszło?”: czy udział w wydarzeniu doprowadził do konkretnego działania?
Dla jednego organizatora może nim być zakup biletu na kolejną edycję. Dla drugiego zapytanie ofertowe. Dla trzeciego pobranie raportu, dołączenie do społeczności albo rozpoczęcie rozmowy z partnerem konferencji.
Jakie KPI warto dziś mierzyć?
Nie istnieje jeden zestaw wskaźników właściwy dla wszystkich wydarzeń. Inne cele będzie miała konferencja naukowa, inne targi branżowe, a jeszcze inne wydarzenie sprzedażowe czy spotkanie firmowe. W praktyce coraz częściej analizuje się jednak kilka grup danych jednocześnie.
Do najważniejszych można zaliczyć liczbę rejestracji i rzeczywistych uczestników, współczynnik obecności, udział grupy docelowej, czas spędzony na wydarzeniu, aktywność na poszczególnych sesjach, liczbę spotkań networkingowych, liczbę kwalifikowanych leadów, NPS, powroty uczestników oraz działania wykonywane po zakończeniu eventu.
Dopiero zestawienie tych danych pozwala zobaczyć pełny obraz.
Konferencja może mieć mniej uczestników niż rok wcześniej, ale jednocześnie znacznie większy udział osób decyzyjnych, dłuższy średni czas pobytu, więcej spotkań biznesowych i wyższy odsetek powracających gości. Czy wtedy rzeczywiście można mówić o słabszym wyniku? Niekoniecznie.
Liczba uczestników nadal jest ważna, ale przestaje wystarczać
Frekwencja nie przestanie być jednym z podstawowych wskaźników wydarzeń. Organizator musi wiedzieć, ilu uczestników pozyskał, sponsor chce znać potencjalny zasięg, a wynajmujący salę musi odpowiednio zaplanować przestrzeń.
Zmienia się jednak znaczenie tej liczby.
Jeszcze niedawno 2000 uczestników mogło być głównym komunikatem podsumowującym konferencję. Dzisiaj coraz częściej jest to dopiero początek analizy. Branża eventowa zaczyna pytać, ilu uczestników rzeczywiście należało do właściwej grupy, ile czasu spędzili na miejscu, z kim się spotkali, czego wysłuchali i czy ich udział przełożył się na jakiekolwiek dalsze działanie.
Być może więc najważniejszym pytaniem organizatora nie powinno już być: „Ile osób przyszło na nasz event?”, ale raczej:
„Co wydarzyło się dzięki temu, że te osoby przyszły?”
I właśnie odpowiedź na to pytanie może stać się najważniejszą miarą sukcesu współczesnych wydarzeń.
